5 redenen waarom bibliotheken freemium moeten worden

Vaste lezers weten dat ik het traditionele bibliotheekabonnement regelmatig ter discussie stel. In 2017, toen ik het lidmaatschap voor het eerst onder de pen nam, had ik het al kort over freemium als nieuw model. In deze blog wil dat idee groot lanceren: de freemiumbibliotheek.

Freemium?

Freemium is typisch een businessmodel uit het digitale tijdperk. Het staat voor free + premium en houdt in dat er zowel een gratis als betaalde dienst is. Gebruikers hebben de mogelijkheid om te upgraden (en downgraden). Freemium is geen trial, omdat er bij freemium geen einddatum aan het gratis abonnement zit. Voorbeelden van succesvolle freemiumdiensten zijn Dropbox, Slack, Skype en Tinder.

De absolute freemiumkoning is Spotify. De muziekdienst heeft op dit moment 271 miljoen gebruikers, waarvan er 124 miljoen maandelijks de portemonnee trekken. Dat is een jaloersmakende conversieratio van 46%! Voordat ik later in dit verhaal onze conversieratio onthul, eerst vijf redenen waarom freemium een uitkomst is voor bibliotheken.

1 – Kennismaken met de bibliotheek nieuwe stijl

Begin dit millennium waren er nog 4,3 miljoen Nederlanders lid van een bibliotheek. Vandaag de dag is dat aantal gedaald naar 3,6 miljoen. De KB schrijft die val toe aan de afnemende populariteit van traditionele tekstmedia (boek, krant, tijdschrift). Gelukkig zijn bibliotheken door de jaren heen geëvolueerd en bieden wij méér dan dat! Daarom hebben wij die 600.000 afhakers – en vele anderen – voor ons te winnen. Zij moeten ‘de nieuwe bieb ervaring’ kunnen krijgen, zonder dat het hen geld kost.

Bij de Bibliotheek AanZet kunnen volwassenen met een gratis abonnement bijvoorbeeld gebruik maken van de computers in de vestigingen, de kennisbank (digitale bronnen), de VakantieBieb en een deel van de LuisterBieb. Ook kan men een aantal keer proeven van de ‘gewone’ collectie en zijn er gratis activiteiten te bezoeken.

Deze ervaringen moeten zorgen voor nieuwe (of herboren) fans. Want als zij (weer) enthousiast zijn, verspreiden zij het woord en daar plukken wij de vruchten van.

2 – Laagdrempelig voor minima en laaggeletterden

Die enthousiaste verhalen kunnen ook doelgroepen bereiken die zich geen betaald abonnement kunnen veroorloven, zoals inwoners met een laag inkomen. Voor bibliotheken die zich richten op basisvaardigheden is dit een belangrijke doelgroep. In 2016 onderzochten Stichting Lezen & Schrijven en EBCO de relatie tussen laaggeletterdheid en armoede in Nederland. Hun hoofdconclusie is duidelijk: de twee zijn onmiskenbaar aan elkaar verbonden. Laaggeletterdheid en armoede kunnen elkaar zowel beïnvloeden als versterken. Zo wordt onder meer hardgemaakt dat de eerste generatie allochtonen bovengemiddeld vaak laaggeletterd en bovengemiddeld vaak arm is.

Om lokaal een sterke positie op de markt van basisvaardigheden te bemachtigen, kún je er niet omheen om deze diensten gratis aan te bieden. Laat inwoners alleen betalen als zij het kúnnen betalen. Dat maakt de bieb laagdrempelig voor mensen die wij willen helpen zelfredzamer te worden.

3 – Ken je gebruikers

De openbare bibliotheek heeft een belangrijke openbare functie. Henri Greve beschreef dat in 1906 als volgt: “de openbare bibliotheek moet niet alleen gericht zijn op de lagere klasse of de eigen zuil; iedereen, ongeacht religie, levensbeschouwing en ontwikkelingsniveau, zou in de bibliotheek iets van zijn gading moeten kunnen vinden.”

Bibliotheken zijn samen met parken de enige publieke plekken binnen onze sociale infrastructuur waar je gewoon kan zíjn. Die belofte is uniek. Bibliotheken vormen een fundamentele functie in onze democratie. Daarom hebben bibliotheekbezoekers in mijn ogen – bij neutraal gedrag – het recht om anoniem te zijn. Voor een krantje, gesprek, studeren en werken hoeven inwoners zich niet te identificeren.

Dat wordt wel verwacht van onze (online) lezers. Maar er zijn ook bezoekers die graag een band opbouwen met de bieb. Daarom moeten wij iedereen die binnenkomt wel de mogelijkheid bieden om zich voor te stellen. Dat maakt ons betrokken en de relatie persoonlijker.

Bij een gratis lidmaatschap starten wij namelijk al met het opbouwen van profielen. Zo leren wij onze inwoners beter kennen, weten wij beter wat zij nodig hebben en worden zij beter geholpen. Met respect voor ieders dataveiligheid, kunnen wij bijvoorbeeld:

  • Effectief campagnes, programma’s en activiteiten organiseren en promoten
  • Lezers aan passende collecties helpen
  • Partners gerichter met inwoners in contact brengen en vice versa
  • Gelijkgestemden aan elkaar verbinden in communities
  • Doeltreffender een betaald abonnement aanbieden

4 – De stap naar betalende gebruikers is kleiner

Het ultieme is natuurlijk dat gratis leden geconverteerd worden naar een betaalde dienst. Immers: voor niets gaat de zon op. Het voordeel van een gratis abonnement is dat je ook van niet-betalende leden kunt leren. Je kunt (geanonimiseerd) hun gedrag en gebruik volgen. Maar ook gewoon vragen of zij betalend lid willen zijn. Ik ben er van overtuigd dat veel Nederlanders alleen al uit good will € 4 per maand willen bijdragen.

Buiten de goed geoliede marketingmachine, moeten ook de diensten zelf afgestemd zijn op het converteren. Het is de kunst om de balans te vinden tussen de meerwaarde van een gratis en een betaalde dienst. Als de betaalde dienst oneindige mogelijkheden kent maar gebruikers met de gratis dienst eigenlijk niks kunnen, wordt het aantrekken van gebruikers lastig. Echter, als gebruikers met de gratis dienst te veel mogelijkheden hebben, is er geen meerwaarde om te betalen. Deze twee met elkaar balanceren is complex, aangezien beide groepen tevreden moeten zijn.

Spotify beheerst dit spel als geen ander. Ieder jaar groeit het aantal premiumgebruikers met 31%. Dat is geen toeval. Op het moment dat je als gebruiker van de gratis dienst frictie ondervindt, word je verleid naar ‘frictieloze’ betaalde opties. Zo doet Spotify dat.

5 – Bereik maakt bemind

Met de Bibliotheek AanZet bedienen wij 500.000 inwoners, waarvan 112.000 leden. Zo’n 70.000 kinderen/jongeren hebben een gratis jeugdabonnement, 12.000 volwassenen zijn gratis lid en 30.000 volwassenen betalend lid. Dat komt neer op een conversieratio van 27%. Ter vergelijking: giganten als Dropbox, Evernote en Slack bungelen rond 4%. Maar hoewel 27% een geweldige score lijkt, telt niet alleen het percentage. Juist de aantallen zijn voor ons belangrijk om ons doel te halen: 500.000 inwoners helpen met een leven lang persoonlijke ontwikkeling. Daarom mag onze conversieratio best dalen, ten behoeve van het absolute bereik!

Ook ons verhaal naar gemeentes, maatschappelijke partners, media en adverteerders wordt écht interessant als wij in één klap alle inwoners die nog geen lid zijn (388.000) gratis lid krijgen. Het geeft een enorme boost aan onze relevantie. En bij die prestatie halen wij nog steeds een conversieratio van 6%. Als wij dan dát percentage de komende jaren kunnen tillen naar 10%, hebben wij ongeveer de verloren betalende leden terug die wij sinds het begin van dit millennium uit het oog zijn verloren.

Freemium!

Na het eerste jaar van ons gratis abonnement hebben wij 12.000 gratis leden. De komende jaren willen we meer gratis abonnees aantrekken en experimenteren om de conversie te verhogen. Wie doet mee?

In samenwerking met Bas Hüsstege

Bronnen: lezenenschrijven.nl, debibliotheken.nl, growthhackers.com, spotify.com


Op de hoogte gehouden worden over nieuwe blogs? Abonneer je via het menu.

Een gedachte over “5 redenen waarom bibliotheken freemium moeten worden

Ik ga graag hier het gesprek aan. Schrijf een reactie.

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s